هدف قدرتمند، هدفی مشترک است!
داشتن یک شرکت هدف‌مند کافی نیست. هدف باید مشترک باشد.
شرکت‌ها به منظور جذب مصرف‌کنندگان و کارکنان به سمت هدف روی می‌آورند. اما یافتن هدف برای یک فرد به اندازه کافی دشوار است، چه برسد به کل یک شرکت. پس یک رهبر چه باید بکند؟
اولین قدم این است که تشخیص دهیم انواع مختلفی از هدف وجود دارد. گاهی هدف در مورد ارزش‌ها است – اینکه شما کی هستید و چه چیزی را نمایندگی می‌کنید. گاهی دیگر در مورد ارزش است – چه کاری انجام می‌دهید و چگونه به دیگران سود می‌رسانید.
هدف نهایی همسو کردن ارزش‌ها و ارزش است، به طوری که آنچه انجام می‌دهید منعکس‌کننده شما باشد، آنچه شما را نمایندگی می‌کند، هدایت‌کننده آنچه می‌سازید باشد و ارزش شما برای جامعه، ارزش شما برای مشتریان و سهامداران را افزایش دهد.
این هدف همسو کردن ارزش‌ها و ارزش توسط بسیاری از رهبران برجسته کسب‌وکار حمایت می‌شود. این یک اصل اصلی در زمینه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها است.
اما در عصر دیجیتال، این نوع هدف کافی نیست.
مشتریان دیگر صرفاً مصرف‌کننده نیستند؛ آن‌ها هم‌خالق هستند. آن‌ها صرفاً اعضای منفعل یک مخاطب نیستند؛ آن‌ها اعضای فعال یک جامعه هستند. آن‌ها می‌خواهند بخشی از چیزی باشند: تعلق داشته باشند، تأثیر بگذارند، درگیر شوند.
کافی نیست که آن‌ها نسبت به هدف شما احساس خوبی داشته باشند. آن‌ها می‌خواهند که آن هدف، هدف آن‌ها نیز باشد. آن‌ها نمی‌خواهند در انتهای هدف شما باشند. آن‌ها می‌خواهند درست در کنار شما باشند.
سه نوع هدف
بیشتر داستان‌های شرکتی فقط به مورد اول می‌پردازند. تعداد کمی به مورد دوم می‌پردازند. اما یک روایت قدرتمند شامل هر سه است.
هدف برای (To) در مورد تراکنش است. این چیزی است که شما به ذینفعان خود تحویل می‌دهید. این ارزش ایجاد شده توسط شما با ارائه پیشنهاد شما است. بیشتر ارتباطات بازاریابی بر روی این سطح از هدف متمرکز است: چرا یک فرد باید به عنوان مشتری، کارمند، شریک یا سرمایه‌گذار با شرکت معامله کند.
هدف برای (For) در مورد مشارکت است. این چیزی است که شما به جامعه گسترده‌تر کمک می‌کنید – نه فقط آنچه می‌فروشید، بلکه چرا آن را می‌فروشید. این در مورد ارزش‌های شما به اندازه ارزش شما است. هدف برای شامل مسئولیت اجتماعی شرکت و گسترش به موقعیت گسترده‌تر برند در بازار است.
Whole Foods Market استانداردهای سختگیرانه‌ای برای مواد تشکیل‌دهنده تعیین می‌کند – آنقدر سختگیرانه که برخی از برندها نسخه‌های خاصی را فقط برای فروش در Whole Foods تولید می‌کنند. آن‌ها همچنین برنامه‌های ویژه‌ای برای کارمندان دارند تا خدمات اجتماعی را در سراسر جهان انجام دهند. Whole Foods این کار را برای مشتریان خود انجام می‌دهد و شهرت خوبی برای حفظ ارزش‌های تبلیغ‌شده خود کسب کرده است.
هدف با (With) در مورد “با هم خلق کردن” است. این هدف مشترک در قلب روایت شماست.
این چیزی است که شما با دیگران ایجاد می‌کنید. این هدف مشترکی است که همه ذینفعان شما در آن مشارکت دارند.
مهم است به خاطر داشته باشید که هدفی که با مشتریان و سایر ذینفعان خود به اشتراک می‌گذارید صرفاً خیرخواهانه نیست. این جدا از کسب‌وکار شما نیست، بلکه زمینه کسب‌وکار شماست.
این دلیلی است که شما کاری را انجام می‌دهید – و چرا دیگران می‌خواهند آن را با شما انجام دهند.
هدف شما با چیزی است که نیازی به دفاع یا متقاعد کردن مردم در مورد آن ندارید. این حقیقتی است که شما آن را بدیهی می‌دانید. به عنوان مثال، «زندگی، آزادی و جستجوی سعادت» هدف مشترک ایالات متحده است.
آزمون تی‌شرت
برای روشن کردن هدف برای (To) در مقابل برای (For)، بپرسید: «آیا روی تی‌شرت می‌رود؟»
یک آزمون خوب برای هدف برای (To) در مقابل هدف برای (For) این است که آیا به عنوان تی‌شرت معنی دارد.
دانکین دانات مأموریتی برای “سرویس قهوه تازه و خوشمزه” دارد (هدف برای). استارباکس مأموریتی برای “الهام بخشیدن به روح انسان” دارد (هدف برای). Stop&Shop مأموریتی برای “ارائه محصولات ایمن، سالم و با کیفیت تضمین‌شده در فروشگاه‌های تمیز، مدرن و جذاب” دارد (هدف برای). هول فودز شعار “غذاهای کامل، مردم کامل، سیاره کامل” دارد (هدف برای).
در هر دو مقایسه، هدف برای چیزی است که ممکن است روی یک تی‌شرت ببینید.
چه کسی تی‌شرت را می‌پوشد؟
برای هدف با (With)، بپرسید: «آیا افرادی که کارمند نیستند می‌خواهند آن را بپوشند؟»
آزمون برای هدف با این است که چه کسی می‌خواهد تی‌شرت را بپوشد. آیا مردم حتی اگر برای شما کار نکنند، از پوشیدن پیراهن هیجان‌زده هستند؟
اگر فقط کارمندان شما پیراهن را بپوشند، پس شما یک هدف برای دارید.
گذار از هدف برای به هدف با اغلب یک ارتقاء ساده است. برای یک سیستم بیمارستانی، این تغییر از «ارائه مراقبت» به «سالم بودن» بود.
اگر مشتریان شما هم‌خالق در هدف هستند – اگر آن‌ها از پوشیدن پیراهن هیجان‌زده باشند – پس شما یک هدف مشترک واقعی دارید: یک هدف با (With)…
مثــــــال
بـــرنـــد سفورا
خرده فروش لوازم آرایشی سفورا نمونه خوبی از چگونگی تکامل هدف یک شرکت است.
در ابتدا، مأموریت سفورا این بود که «مقام عالی زیبایی» باشد (هدف برای).
سپس به یک حرکت برای «تبدیل زیبایی» تبدیل شد (هدف برای).
پس از آن، به «زیبایی با هم» تبدیل شد و اخیراً به «بی‌باک باش» تبدیل شده است (هدف با).
با آخرین تکامل، هدف سفورا فراتر از زیبایی به چیزی واقعاً جهانی و جاودانه رفته است.
بسیاری از مردم یک تی‌شرت «بی‌باک باش» می‌پوشند، صرف نظر از اینکه برای سفورا کار می‌کنند یا در آن خرید می‌کنند.
هدف خود را انبار نکنید!
مطمئن شوید که هدف خود را با کمک به ذینفعان برای یافتن راه‌های مشارکت در آن با هم به اشتراک می‌گذارید.
بسیاری از شرکت‌هایی که به خاطر ارزش‌ها و هدف شناخته شده‌اند، در واقع هدف با ندارند. آن‌ها تمایل دارند هدف خود را انبار کنند و آن را در یک هدف برای گیر بیاندازند.
برای مثال، هدف استارباکس “الهام بخشیدن به روح انسان” است. در حالی که آن‌ها کار بزرگی برای کارمندان و مشتریان خود انجام می‌دهند، استارباکس با انجام کارهای کمی برای کمک به مشتریان در الهام بخشیدن به روح انسان در یکدیگر، تمایل به انبار کردن هدف خود دارد. ممکن است بگویید که فقط باریستاها “پیراهن را می‌پوشند”.
به عنوان مثال، برنامه تلفن همراه استارباکس خرید یک فنجان قهوه برای شخص دیگری را آسان نمی‌کند.
در مقابل، هدف نایک “الهام بخشیدن به ورزشکار درون همه ما” است. آن‌ها با توانمندسازی ورزشکاران برای الهام بخشیدن به ورزشکاران دیگر، چه حرفه‌ای و چه آماتور، این هدف را به اشتراک می‌گذارند.
به عنوان بیان این مطلب، “فقط انجامش بده” احساسی است که فراتر از نایک، ورزشکاران و حتی حوزه ورزش گسترش می‌یابد. نه تنها هر کسی می‌تواند پیراهن را بپوشد، بلکه بسیاری از مردم در سراسر جهان در حال حاضر این کار را انجام می‌دهند.
پیام این داستان‌ها این است: مطمئن شوید که هدف خود را با کمک به ذینفعان برای یافتن راه‌های مشارکت در آن با هم به اشتراک می‌گذارید.
خلاصه بحث
هدف بزرگتری که شما و مشتریان خود را هدایت و متحد می‌کند چیست؟
داشتن یک شرکت هدف‌مند کافی نیست. هدف باید مشترک باشد.
یک روایت قدرتمند شامل هر سه نوع هدف است.
هدف برای (To) در مورد تراکنش است. هدف برای (For) در مورد مشارکت است. هدف با (With) در مورد هم‌خلق‌آوری است. این هدف مشترک در قلب روایت شماست.
برای روشن کردن هدف برای (To) در مقابل برای (For)، بپرسید: «آیا روی تی‌شرت می‌رود؟» برای هدف با (With)، بپرسید: «آیا افرادی که کارمند نیستند می‌خواهند آن را بپوشند؟»
هدف خود را انبار نکنید. مطمئن شوید که هدف خود را با کمک به مشتریان برای مشارکت در آن با هم به اشتراک می‌گذارید.
