کار دستی پایه و اساس موفقیت است
برایان چسکی: من و جو ورشکست شدیم. ما در حال کاهش وزن هستیم، و من وزن زیادی برای از دست دادن نداشتم. آن پوشه هایی که کارت های بیس بال را در آن قرار می دهید(دیده اید)؟ ما کارت های اعتباری را در آنها قرار می دهیم.
در این مرحله من ۲۵۰۰۰ دلار بدهی کارت اعتباری دارم. جو ده ها هزار دلار بدهی کارت اعتباری دارد. بنابراین این یک موفقیت یا شکست است. ما به یک راه نجات نیاز داریم.
رید هافمن: آن کارآفرینی که به یک راه نجات نیاز دارد؟ او برایان چسکی، یکی از بنیانگذاران و مدیر عامل Airbnb، سرویسی است که به شما امکان می دهد یک کاناپه را برای شب اجاره کنید. یا یک کابین. یا یک قلعه. امروز، ارزش Airbnb 30 میلیارد دلار است. هشت سال پیش؟ تصویری بسیار متفاوت.
چسکی: ما این وب سایت را داریم و شاید ۵۰ نفر در روز از آن بازدید می کنند و احتمالاً ۱۰ تا ۲۰ رزرو در روز دریافت می کنیم. به هر حال، ما یک سال و نیم است که کار می کنیم. بنابراین برای هرکسی که نگران است شرکتش رشد کافی نداشته باشد، این رشد ما بود.
هافمن: سال ۲۰۰۸، سال انتخاباتی در ایالات متحده بود. باراک اوباما در مقابل جان مک کین رقابت می کرد. برایان در کنوانسیون ملی دموکرات ها در حال تدوین یک کمپین روابط عمومی برای Airbnb بود – کمپینی که می توانست شرکت و صورتحساب کارت اعتباری آنها را نجات دهد.
چسکی: من و جو به هم نگاه می کنیم و می گوییم: “ما “تختخواب بادی و صبحانه هستیم.” تخت های بادی خیلی خوب پیش نمی روند. شاید صبحانه باشد.» بنابراین فکر کردیم، اگر بتوانیم صبحانه بفروشیم چه؟ شاید بتوانیم مقداری پول به دست بیاوریم. صبحانه غیر قابل فساد چیست؟ غلات بنابراین فکر کردیم، کمپین ریاست جمهوری در راه است. ما تازه در DNC راه اندازی شدیم. اگر یک غلات صبحانه با موضوع باراک اوباما درست کنیم چه؟ و فکر کردیم، یک غلات صبحانه با موضوع باراک اوباما چه نامیده می شود؟ اوباما O مانند Cheerios، “صبحانه تغییر”. ما فکر کردیم: “خب، ما می خواهیم یک وب سایت غیر حزبی باشیم، بنابراین به یک غلات با موضوع جان مک کین نیز نیاز داریم.” جان مک کین کاپیتان نیروی دریایی بود، بنابراین ما Cap’n McCain’s را مانند Cap’n Crunch ارائه کردیم: “یک Maverick در هر لقمه.” ما در نهایت هزار جعبه غلات صبحانه کلکسیونی درست کردیم. آنها را به قیمت ۴۰ دلار در هر جعبه فروختیم.
هافمن: این ۴۰۰۰۰ دلار است. برای پول خرد بد نیست. و آنها را از یک بحران نقدی عبور داد. اما هزینه ای داشت.
چسکی: ما مجبور بودیم خودمان غلات صبحانه را بسازیم، به این معنی که یک تخته پوستر چاپ شده می گیریم و باید آن را تا کنیم و با چسب داغ بچسبانیم. هیچ کس به من نگفت که باید غلات صبحانه را با چسب داغ بچسبانم – و آنها باید آن را “چسب سوختگی” بنامند، زیرا هر بار که آن را میزنید، خود را می سوزانید. من نسبت سوختگی به جعبه یک به یک داشتم. من به معنای واقعی کلمه مجبور شدم ۱۰۰۰ جعبه غلات را با چسب داغ بچسبانم. یک بار در نیمه شب به یاد دارم [با خودم فکر می کردم] “من تعجب می کنم که آیا وقتی مارک زاکربرگ فیس بوک را راه اندازی کرد، مجبور شد غلات صبحانه را با چسب داغ بچسباند؟” پاسخ “نه” بود و این نشانه خوبی نبود.
هافمن: اما آنچه نشانه خوبی بود، تمایل برایان برای کار با دستانش بود – سوختگی و همه چیز. من استدلال می‌کنم که کار سخت و دستی در واقع پایه و اساس موفقیت اوست. برای مقیاس بندی، باید کارهایی را انجام دهید که مقیاس نمی شوند.
به سراغ کاربران خود بروید
هافمن: من رید هافمن، یکی از بنیانگذاران LinkedIn، شریک Greylock و میزبان شما هستم. در این قسمت، من این موضوع را مطرح می‌کنم که تنها راه برای مقیاس‌پذیری واقعی یک سازمان، انجام کارهایی است که اصلاً مقیاس‌پذیر نیستند. من سعی می کنم این نظریه را از طریق داستان هایی از باهوش ترین کارآفرینانی که می شناسم ثابت کنم.
در ۲۰ سال گذشته، من روی بسیاری از شرکت‌هایی که به ۱۰۰ میلیون کاربر یا بیشتر مقیاس‌بندی شده‌اند، کار کرده‌ام یا سرمایه‌گذاری کرده‌ام. اما نکته اینجاست: شما با ۱۰۰ میلیون کاربر شروع نمی کنید. شما با چند نفر شروع می کنید. پس دست از فکر کردن به چیزهای بزرگ بردارید و شروع به فکر کردن به چیزهای کوچک کنید. مشتریان خود تک به تک خدمت دهید.
حالا اگر یک کارآفرین با جاه طلبی های جهانی هستید، ممکن است این توصیه عجیب به نظر برسد. مارک زاکربرگ شخصاً ۱٫۸ میلیارد نفر را به فیس بوک دعوت نکرد. او یک محصول عالی ساخت و کاربران فقط وارد شدند. درست؟ نه دقیقا.
در این برنامه، من با صحبت با بنیان‌گذارانی که برای برنده شدن (کاربران خود) تلاش کردند، این افسانه را برطرف می‌کنم. من با برایان چسکی، مدیرعامل Airbnb شروع می‌کنم، زیرا او مظهر ایده ساخت دستی تجربه کاربری است، قبل از اینکه شروع به مقیاس‌بندی کنید. این اصلی است که او ابتدا در مدرسه طراحی آموخت.
چسکی: من یک بار طراحی پزشکی انجام می دادم. من مجبور شدم یک دستگاه تهویه برای کودکان طراحی کنم. من مجبور شدم در جای کودک بنشینم. من مجبور بودم تصور کنم که یک کودک روی میز عمل هستم – و شما باید خود را جای بیمار یا شخصی که از محصول شما استفاده می کند قرار دهید. اگر فقط تست های A/B انجام می دهید، هرگز با همدلی طراحی نمی کنید.
هافمن: اما وقتی برایان به دره سیلیکون نقل مکان کرد، اتفاق بامزه ای برای او افتاد. او تقریباً طراحی با همدلی برای یک کاربر واحد را فراموش کرده بود. این یک اشتباه رایج در بین کارآفرینان با جاه طلبی های جهانی است. آنها باید دنیا را به سرمایه گذاران قول دهند. ده ها میلیون مشتری. میلیاردها درآمد. مست کننده است فقط به صحبت های برایان گوش دهید.
چسکی: این یک صنعت مسافرتی است که چیزی حدود ۷ درصد از تولید ناخالص داخلی جهانی است، چیزی بین ۵ تا ۷ تریلیون دلار، ده برابر اندازه بازار گوگل.
هافمن: برایان ممکن بود در استراتوسفر می ماند اگر جلسه سرنوشت سازی با پل گراهام، یکی از بنیانگذاران Y Combinator نداشت.
صدا: Y Combinator یک مرکز رشد استارتاپی است که شرکت های نوپا را پرورش می دهد و در آنها سرمایه گذاری می کند.
هافمن: برایان در سال ۲۰۰۹ وارد Y Combinator شد و اولین ملاقات او با پل گیج کننده بود. پل تمایل دارد افراد را با سؤالات فریبنده ساده گیج کند.
چسکی: و او از ما پرسید: “کسب و کار شما کجاست؟”
و من می گویم، “منظورت چیست؟”
“رشد شما کجاست؟”
و من می گویم: “ما رشد زیادی نداریم.”
او می گوید: “مردم باید از آن استفاده کنند.”
من گفتم، “چند نفر در نیویورک از آن استفاده می کنند.”
و او چیزی گفت که هرگز فراموش نخواهم کرد. او گفت: “پس کاربران شما در نیویورک هستند و شما هنوز در Mountain View هستید.”
گفتم: “آره.” و او گفت: “هنوز اینجا چه کار می کنی؟”
و من می گویم، “منظورت چیست؟”
او گفت: “به سراغ کاربران خود بروید. آنها را بشناسید مشتریان خود را یکی یکی دریافت کنید.»
و من گفتم، “اما این مقیاس نمی شود. اگر ما بزرگ باشیم و میلیون ها مشتری داشته باشیم، نمی توانیم با هر مشتری ملاقات کنیم.»
و او گفت: “دقیقاً به همین دلیل است که شما باید همین الان این کار را انجام دهید، زیرا این تنها زمانی است که شما به اندازه کافی کوچک خواهید بود که می توانید با تمام مشتریان خود ملاقات کنید، آنها را بشناسید و چیزی را مستقیماً برای آنها بسازید.”
هافمن: برایان و بنیانگذاران دیگرش توصیه او را مو به مو دنبال کردند.
چسکی: ما به معنای واقعی کلمه از Mountain View به نیویورک رفتیم. بنابراین ما برای شام های سه شنبه شب در Y Combinator بودیم و سپس چهارشنبه من و جو به نیویورک می رفتیم. ما به معنای واقعی کلمه در خانه همه میزبانان خود را می زدیم. آدرس آنها را داشتیم و می گفتیم: «تق تق. سلام. سلام، من برایان، جو هستم، ما بنیانگذاران هستیم و فقط می خواهیم با شما ملاقات کنیم.”
هافمن: حالا، کمی ترسناک است که بی خبر در بزنی.
چسکی: ما بهانه ای می خواستیم تا وارد خانه آنها شویم.
هافمن: بنابراین آنها پیشنهادی ارائه می کنند که میزبانان نمی توانند آن را رد کنند.
چسکی: ما یک عکاس حرفه ای را به خانه شما می فرستیم و از خانه شما عکس می گیریم. البته ما پولی نداشتیم و نمی توانستیم عکاس استخدام کنیم. بنابراین من و جو، ما در خانه آنها ظاهر می شدیم و آنها می گفتند: “وای. این شرکت بسیار کوچک است.”
هافمن: این بازدیدهای خانگی به سلاح مخفی Airbnb تبدیل شد. اینگونه است که آنها یاد گرفتند مردم چه چیزی را دوست دارند.
چسکی: حتی ۱۰ نفر را هم دوستتان داشته باشند، خیلی سخت است، اما اگر زمان زیادی را با آنها بگذرانید، سخت نیست. اگر بخواهم چیز شگفت انگیزی بسازم، فقط با شما وقت می گذرانم. و من می گویم، “خب اگر این کار را انجام دهم چه؟”
هافمن: از آن سوالات، یک تجربه دست ساز متولد می شود.
چسکی: ما متوجه می شدیم “هی، من با مهمان احساس راحتی نمی کنم. من نمی دانم آنها چه کسانی هستند.” “خب اگر پروفایل داشتیم چه؟” “عالی!” “خب در پروفایلت چه می خواهی؟” “خب من یک عکس می خواهم.” “عالی. چیز دیگری؟” “من می خواهم بدانم آنها کجا کار می کنند، کجا به مدرسه رفته اند.” “باشه.” بنابراین شما آن چیزها را اضافه می کنید. و سپس شما به معنای واقعی کلمه شروع به طراحی نقطه تماس به نقطه تماس می کنید. ایجاد سیستم بررسی همتایان، پشتیبانی مشتری، همه این چیزها به معنای واقعی کلمه از ما ناشی شد – ما فقط با کاربران خود ملاقات نکردیم، بلکه با آنها زندگی کردیم. و من عادت داشتم شوخی کنم که وقتی آیفون خریدی، استیو جابز روی کاناپه تو نخوابید، اما من خوابیدم.
هافمن: [می خندد] بله. آیا تجربه خاصی وجود داشت که واقعاً در ذهن شما باقی بماند؟
چسکی: من به یاد دارم که با چند میزبان ملاقات کردیم. زمستان است. بیرون برف می‌بارد و ما چکمه‌های برفی پوشیده‌ایم. ما به آپارتمان می رویم و برای عکاسی از خانه به آنجا رفتیم. و ما می‌گوییم: «عکس‌های شما را در وب‌سایت آپلود می‌کنم. آیا بازخورد دیگری دارید؟ او با یک کتاب – یک کلاسور است – برمی گردد و ده ها صفحه یادداشت دارد. او در نهایت یک نقشه راه محصول برای ما ایجاد می کند: “ما باید این، این، این، این و این را داشته باشیم” و ما می گوییم، “اوه خدای من، این نقشه راه ماست، زیرا او مشتری است.” من فکر می‌کنم که این همیشه در ذهن ما باقی مانده است: «نقشه راه اغلب در ذهن کاربرانی وجود دارد که شما برای آنها طراحی می‌کنید.»
ایجاد تجربه ۱۱ ستاره
هافمن: دریافت بازخورد بسیار دقیق از برخی از کاربران اولیه شما معمول است. و اگر برخی از افراد نگویند، “این برای من بسیار مهم است. من این را دوست دارم. من واقعاً نیاز دارم که این کار خوب پیش برود، “معمولاً به این معنی است که شما از مسیر خارج شده اید. بازخورد پرشور نشانه این است که محصول شما واقعاً برای کسی مهم است. و اگر به دقت به آنها گوش دهید، یک کاربر پرشور می تواند به افراد زیادی تبدیل شود. دریافت این نوع بازخورد در اوایل، زمانی که هنوز در حال تعریف محصول هستید، ضروری است. مانند گذاشتن پایه به عنوان یک معمار است. قبل از اینکه پایه محکمی ساخته باشید، یک آسمان خراش نمی سازید. بازخورد کاربر تضمین می کند که شما دوازده طبقه را در یک باتلاق ناپایدار نخواهید ساخت. برایان یک روش ساده برای استخراج بازخورد دقیق از کاربران دارد. او در مورد محصولی که قبلاً ساخته است نمی پرسد: او در مورد محصول رویاهایشان می پرسد.
چسکی: ما این سوالات را می پرسیم، “برای غافلگیر کردن شما چه کاری می توانیم انجام دهیم؟ چه کاری می توانیم انجام دهیم، نه برای بهتر کردن این، بلکه برای اینکه شما آن را به همه بگویید؟” و آن پاسخ متفاوت است. اگر بگویم “برای بهتر کردن این کار چه کاری می توانم انجام دهم؟” آنها چیز کوچکی خواهند گفت. اگر قرار بود بگویم، “رید، برای طراحی چیزی که شما به معنای واقعی کلمه به تک تک افرادی که با آنها برخورد کرده اید بگویید، چه چیزی لازم است؟” شما شروع به پرسیدن این سوالات می کنید و واقعاً به شما کمک می کند تا در مورد این مشکل فکر کنید.
هافمن: جستجوی بازخورد کاربر و گوش دادن به آن ضروری است. اما نکته مهم این است که شما باید بفهمید به کدام کاربران گوش دهید. شما انواع مختلفی از کاربران را خواهید داشت که به شما بازخورد می دهند – و برخی از آنها شما را در مسیر اشتباهی قرار می دهند. بنابراین شما باید در تشخیص این موضوع قضاوت کنید: آیا این کاربر خاص و بازخورد خاص مرا به بازار انبوه سوق می دهد؟ یا یک مورد حاشیه ای است؟
به عنوان مثال، در LinkedIn، ما یک گروه از کاربران داشتیم که نامی برای خود اختراع کردند. آنها خود را LIONs نامیدند – که LinkedIn Open Networkers است – زیرا نظریه آنها در مورد جهان این بود که همه می خواهند مستقیماً با همه افراد دیگر در جهان ارتباط برقرار کنند، زیرا این همان روشی است که آنها می خواستند. اما آنها در واقع اکثریت نیستند. بسیاری از افرادی که بسیار مشغول هستند، به منابع دسترسی دارند، که از وضعیت افراد مشهور برخوردارند، این را نمی خواهند. و اگر بازخورد آنها را دنبال می کردیم، لینکدین امروز در جایگاه فعلی خود قرار نمی گرفت. ما مجبور شدیم از انبوهی از کاربران پرشور دور شویم که صراحتاً به ما گفتند که ما برای عدم پیروی از توصیه های آنها احمق هستیم.
چسکی: اگر می خواهید چیزی بسازید که واقعاً ویروسی باشد، باید یک تجربه ذهنی کامل ایجاد کنید که در مورد آن به همه بگویید. ما اساساً یک بخش از محصول خود را گرفتیم و برون یابی کردیم: یک تجربه پنج ستاره چگونه خواهد بود؟ سپس دیوانه شدیم. بنابراین یک تجربه یک، دو یا سه ستاره این است که شما به Airbnb خود می رسید و هیچکس آنجا نیست. شما در میزنید. آنها باز نمی کنند. این یک ستاره است. شاید سه ستاره باشد اگر باز نکنند، باید ۲۰ دقیقه صبر کنید. اگر آنها هرگز ظاهر نشوند و شما عصبانی باشید و نیاز به پس گرفتن پول خود داشته باشید، این یک تجربه یک ستاره است. شما دیگر هرگز از ما استفاده نخواهید کرد. بنابراین یک تجربه پنج ستاره این است که شما در را می زنید، آنها در را باز می کنند، شما را وارد می کنند. عالیه. این یک معامله بزرگ نیست شما قرار نیست در مورد آن به هر دوستی بگویید. ممکن است بگویید “من از Airbnb استفاده کردم. کار کرد.”
بنابراین ما فکر کردیم، “یک تجربه شش ستاره چگونه خواهد بود؟” یک تجربه شش ستاره: شما در میزنید، میزبان باز می کند. “سلام، من رید هستم. به خانه من خوش آمدید.” شما در این مورد میزبان هستید. شما آنها را نشان می دهید. روی میز یک هدیه خوش آمدگویی بود. یک بطری شراب، شاید کمی آب نبات باشد. یخچال را باز می کنید. اب هست میری دستشویی، لوازم بهداشتی هست. همه چیز عالیه این یک تجربه شش ستاره است. شما می گویید: “وای، من این را بیشتر از یک هتل دوست دارم. من قطعاً دوباره از Airbnb استفاده خواهم کرد. بهتر از حد انتظارم کار کرد.” یک تجربه هفت ستاره چیست؟ شما در میزنید. رید هافمن باز می شود، [شما] وارد می شوید. “خوش آمدی. اینجا آشپزخانه کامل من است. من می دانم که شما موج سواری را دوست دارید. یک تخته موج سواری منتظر شماست. من برای شما درس رزرو کرده ام. این یک تجربه شگفت انگیز خواهد بود. به هر حال، اینجا ماشین من است. شما می توانید از ماشین من استفاده کنید. و من همچنین می خواهم شما را شگفت زده کنم. بهترین رستوران در شهر سانفرانسیسکو وجود دارد. من یک میز برای شما آنجا گرفتم.” و شما مثل این هستید، “وای. این خیلی فراتر است.”
هافمن: اضافه شدن ستاره ها به وضوح برایان را هیجان زده می کند. مدتی طول کشید تا این تمرین ذهنی را انجام دهیم. ما به تجربه ده ستاره می پریم.
چسکی: پس یک چک ده ستاره چگونه خواهد بود؟ یک چک ده ستاره در سال ۱۹۶۴ چک بیتلز خواهد بود. من از هواپیما پیاده می شدم و ۵۰۰۰ دانش آموز دبیرستانی بودند که نام من را تشویق می کردند و کارت هایی برای استقبال از من در کشور داشتند. من به حیاط جلوی خانه شما می رسیدم و یک کنفرانس خبری برای من برگزار می شد، و این فقط یک تجربه ذهنی بود.
پس یک تجربه ۱۱ ستاره چگونه خواهد بود؟ من در فرودگاه حاضر می شدم و شما با ایلان ماسک آنجا بودید و می گفتید: “شما به فضا می روید.” نکته این فرآیند این است که شاید ۹، ۱۰، ۱۱ امکان پذیر نباشد. اما اگر از تمرین دیوانه وار “ادامه دادن” عبور کنید، یک نقطه شیرین بین “آنها ظاهر شدند و در را باز کردند” و “من به فضا رفتم” وجود دارد. این نقطه شیرین است. شما تقریباً باید افراط را طراحی کنید تا به عقب برگردید. ناگهان، دانستن ترجیحات من و داشتن یک تخته موج سواری در خانه دیوانه کننده نیست، بلکه منطقی است؟ از نظر لجستیکی واقعاً دیوانه کننده است، اما این همان چیزی است که تجربه عالی ایجاد می کند.
هافمن: اما تا چه حد به سمت تجربه ۱۱ ستاره پیش می روید؟ برای ایجاد محصول نیروانا، همه کارآفرینان موفق، در مقطعی، باید به زمین بازگردند.
چسکی: واقعاً دو مرحله از محصول یک استارت آپ وجود دارد. اول، یک تجربه عالی طراحی کنید و سپس آن تجربه را مقیاس بندی کنید. همین.
هافمن: اما کدام بخش از تجربه عالی را مقیاس‌بندی می‌کنید؟ جاه‌طلب‌ترین کارآفرینان – بیایید آنها را Elons بنامیم، به نام دوست من ایلان ماسک – احتمالاً از طریق انرژی خام به آنجا می‌رسند زیرا متقاعد شده‌اند که باید مشکلی را حل کنند، و چیز غیرقابل مقیاس در یک قدمی است که باید در طول مسیر از آن عبور کنند. Elons می گویند: من به مریخ می روم. اما ابتدا باید این مشکل را که درست در مقابل من است حل کنم.”
“ابتدا باید موشک را پرتاب کنم و برای اولین موشک باید یک مدل تجاری داشته باشم و آن شبیه ماهواره ها است. باشه. من قصد دارم پرتاب ماهواره را امتحان کنم. و چگونه اولین موشک خود را دریافت کنم؟ من باید یک پلت فرم موشکی مقیاس پذیر ایجاد کنم، اما تا زمانی که اولین موشک را بلند نکنم، مهم نیست. ” و شما به آن برمی گردید.
سپس افرادی مانند برایان دارید که می گویند: “من متوجه شدم که برای رسیدن به این تجربه عالی، باید به چیزی برگردم که هنوز جادویی به نظر می رسد، اما کاملاً قابل انجام است. و سپس من باید عناصری را طراحی کنم که من را وارد کار کاملاً قابل انجام کند.»
بنابراین برایان چگونه در مورد کار قابل انجام تصمیم گرفت؟ او روی سرویسی با سطح مناسب جادو مستقر شد و شروع به ساخت آن کرد.
تا زمانی که نمی توانید با دست بسازید
و در اینجا نکته بعدی که باید به آن توجه کنید این است: آنها خدمات کاملاً مقیاس‌پذیری را راه‌اندازی نکردند. آنها همه چیز را با دست ساختند.
چسکی: ما یک ضرب المثل داشتیم که شما همه کارها را با دست انجام می دهید تا زمانی که دردناک باشد. بنابراین من و جو خانه ها را تا زمانی که دردناک بود عکاسی می کردیم، سپس عکاسان دیگری می گرفتیم. سپس آنها را با صفحات گسترده مدیریت می کردیم تا زمانی که دردناک بود. سپس یک کارآموز گرفتیم.
الی تیل: فکر نمی‌کنم می‌دانستم که چگونه چیزی به سطحی که داشت رشد می‌کرد.
هافمن: این الی تیل است. او کارآموزی است که آن صفحات گسترده را مدیریت می کرد. او هنوز در Airbnb کار می کند.
تیل: من خیلی دستی به عکاس و میزبان ایمیل می زدم و آنها را به هم وصل می کردم. عکاس سپس عکس ها را برای من ارسال می کرد. من هر کدام را مرور می کردم و اگر نیاز به روتوش داشتند بازخورد می دادم. سپس آنها را یک به یک به صورت دستی در وب سایت و پنل میزبان، آن را آپلود می کردم. آپلود ساعت ها طول می کشید. انجام چند کار به طور همزمان.
چسکی: و سپس ابزارها را خودکار می کنیم تا او را کارآمدتر کنیم.
تیل: و ما به نوعی به این نگاه کردیم و گفتیم “باشه، ساده ترین چیزی که می توانیم خودکار کنیم چیست؟” هر چیز کوچکی که تغییر کرد، تغییری نسبتاً در کاری بود که انجام می دادم، اما برای بهتر شدن.
یادم می آید یک روز. برایان هر روز آخر روز پیش من می آمد. “چند تا گرفتیم، چند عکس گرفته شد؟” و مثل این بود که “اوه خدای من. من باید همه اینها را مرور کنم و بشمارم.”
چسکی: در نهایت یک سیستم همه کارها را انجام می دهد. ما سیستمی ساختیم که اکنون میزبان می آید، دکمه ای را فشار می دهد، سیستم ما به یک عکاس که آماده اعزام هست، هشدار می دهد، بنابراین همه چیز از طریق فناوری مدیریت می شود. آنها کار را دریافت می کنند، از طریق برنامه ای که ما ساخته ایم بازاریابی می کنند و سپس پرداخت انجام می شود. اکنون کل کار خودکار شده است.
هافمن: توجه داشته باشید که چگونه آنها به تدریج راه حلی را خودکار کردند. آنها حدس نمی زدند که کاربران چه می خواهند. آنها به آنچه کاربران می خواستند واکنش نشان دادند. سپس آنها از طریق یک فرآیند تکه تکه، تقاضا را برآورده کردند.
و اینجاست که به هنر واقعی انجام کارهایی می رسیم که مقیاس پذیر نیستند. این فقط یک روش خام برای موفقیت با بودجه کم نیست. همچنین به تیم شما الهام و فوریت می دهد تا ویژگی هایی را که کاربران واقعاً می خواهند بسازند.
من بارها و بارها این داستان ساخت دستی را با کارآفرینان دیده ام. دوست من پاتریک کالیسون را در نظر بگیرید. او بنیانگذار و مدیر عامل Stripe، یک شرکت پرداخت آنلاین است. امروزه هزاران کسب و کار از Stripe برای پردازش پرداخت های مشتریان آنلاین خود استفاده می کنند. اما در روزهای اولیه، آنها یک استارت آپ پر زحمت بودند. و پاتریک توجه زیادی به کاربران خود داشت. توجه بسیار دقیق:
پاتریک کالیسون: ما یک اتاق گفتگو داشتیم که در آن به مشتریان در مورد هر موضوعی که می‌خواستند بپرسند کمک می‌کردیم. پس از مدتی بسیار ناراحت شدیم که متوجه شدیم گاهی اوقات مردم وقتی ما خواب بودیم وارد اتاق گفتگو می شدند و سؤال می پرسیدند، هیچ پاسخی دریافت نمی کردند. بنابراین ما رباتی نوشتیم که اگر کسی سؤالی می پرسید و پس از ۳۰ ثانیه پاسخی دریافت نمی کرد، یکی از ما را صدا می کرد،با چشمان خواب آلود از خواب بیدار می شدیم و به آنها کمک می کردیم و دوباره به خواب می رفتیم.
هافمن: بنابراین علاوه بر مدیرعاملی، پاتریک به نماینده خدمات مشتری Stripe با چشمان خواب آلود تبدیل شده بود. کاربران ناامید در تمام ساعات او را صدا می زدند.
کالیسون: مطمئناً احساس زرق و برق نداشتن – نیم ساعت در رختخواب روی لپ تاپم ضربه زدن.
هافمن: در واقع این موضوع من را به یاد می آورد – نمی دانم پل انگلیسی را می شناسید که Kayak را تأسیس کرد.
سیری: Kayak یک سرویس مسافرتی آنلاین است که کمترین نرخ موجود را در وب سایت های مختلف پیدا می کند.
کالیسون: ما کمی با هم آشنا هستیم.
هافمن: پل برای چند سال در Kayak شماره تلفن همراه خود را به عنوان شماره خدمات مشتری داشت.
کالیسون: شخصی در Stripe بود که دقیقاً همین کار را انجام داد.
هافمن: اکنون رایج است که کارآفرینان داستان‌هایی مانند این را مبادله کنند. و فکر می‌کنم ارزش دارد که در این روزهای اولیه کار دستی تأمل کنیم، زیرا اکثر کارآفرینان تمایل دارند واکنش خنده‌داری به این تجربیات داشته باشند. آنها ممکن است بعداً به آن بخندند. آنها ممکن است این کار را غیرجذاب بنامند. آنها ممکن است روزی را که می توانند یک دست کمکی استخدام کنند یا این کارها را از بین ببرند جشن بگیرند. اما بنیانگذاران متفکر هرگز نخواهند گفت: “چه اتلاف وقت کاملی.” آنها اغلب به این دوره به عنوان یکی از خلاقانه ترین مراحل حرفه خود نگاه می کنند.
نانسی لوبلین، به عنوان مثال، یک سازمان غیرانتفاعی بین‌المللی را از آپارتمان خود در شهر نیویورک راه‌اندازی کرد. سازمان او، Dress for Success، به عنوان یک رانندگی لباس برای زنانی آغاز شد که نیاز داشتند با ظاهری شیک و با اعتماد به نفس وارد مصاحبه شغلی شوند. نانسی ژاکت ها را روی تختش و جواهرات را در یخچالش جمع کرد. و به زودی او داوطلبان را برای جلسات آموزشی غیر رسمی به آپارتمان خود دعوت کرد.
نانسی لوبلین: بنابراین مردم شروع به شنیدن درباره Dress for Success می کنند و با من تماس می گیرند، افراد تصادفی با من تماس می گیرند و می گویند: “من می خواهم این کار را در سنت لوئیس شروع کنم. من می خواهم این کار را در هارتفورد شروع کنم.” من می گفتم: “عالیه، می خواهی بیایی با من بمانی؟” افراد، به معنای واقعی کلمه غریبه، از سنت لوئیس پرواز می کردند و روی فوتون من، فوتون کالج من در آپارتمان کوچک مدرسه حقوق من در نیویورک می ماندند و من می گفتم: “چگونه می توانم کمک کنم؟” من برایشان کارت پستال می فرستادم و می گفتم: «تسلیم نشو. میدونم واقعا سخته. تو این را داری.” من فقط آنها را با مهربانی کشاندم.
هافمن: امروز، Dress for Success دارای شعبه هایی در ۱۴۵ شهر در سراسر جهان است. اما اجازه دهید واضح بگوییم: گذار از مرحله دست ساز به مرحله مقیاس عظیم یک چالش است. و من می خواهم هر گونه توهمی را که می توانید به راحتی از یکی به دیگری تغییر دهید از بین ببرم. در واقع، این امر مستلزم دو طرز فکر متضاد است. شما باید کاملاً با یک کاربر همدلی داشته باشید. در عین حال، باید نگران همه باشید. من دوست دارم که برایان تفاوت را توصیف می کند.
چسکی: طراحی تجربه بخش متفاوتی از مغز شما نسبت به مقیاس بندی تجربه شماست. این یک مهارت متفاوت است. تجربه مقیاس‌بندی یک مشکل بسیار تحلیلی، عملیاتی و فناوری‌محور است. طراحی تجربه یک تجربه انسانی، همدلانه و انتها به انتها مبتنی بر شهود است.
هافمن: یک کار موازی ممکن است مانند نوشتن و ویرایش باشد. بنابراین مرحله دست ساز بیشتر شبیه نوشتن است: این یک فرآیند ابتکاری و خلاقانه تر است. در حالی که مرحله مقیاس گذاری تمایل به تحلیلی تر شدن دارد. بیشتر شبیه ویرایشگر بودن است. در آن مرحله شما تمایل به هرس بیشتری دارید. متوجه می شوید: “خب این همه چیز جادویی است. اما اگر روی این ۲۰ درصد تمرکز کنیم، ۸۰ درصد از جادو را به دست می آوریم.” بنابراین شما هرس می کنید. شما جمع و جور هستید. شما تقطیر می کنید و شما معمار هستید، بنابراین اکنون می تواند با سرعت موشک اجرا شود. شما در حال انتقال محصول یا خدمات به یک سازمان مقیاس هستید که اکنون می تواند آن را اجرا کند. سازمان به یک برنامه ساده با خطاهای بسیار کم و بداهه نوازی بسیار کم نیاز دارد.
مشتری خود را در سفر قهرمانانه خود همراهی کنید اکنون ممکن است فکر کنید که اولین قدم – طراحی تجربه کاربری ایده‌آل – به محض اینکه محصول شما ویروسی شود، کنار گذاشته می‌شود. سپس نوبت به کار پر زرق و برق گسترش به کشورهای جدید و تفکر در مورد استراتژی خود در سال‌های آینده می‌رسد. کار دست ساز اساساً نوعی موشک تقویت کننده است که به شما کمک می کند تا به مدار برسید، اما موشک کل مسیر نیست. شما را از چاه گرانش خارج می کند. و بعد از آن، آماده شوید تا دور دنیا بچرخید.
چسکی: ما یک شرکت بین المللی شدیم. سپس در اواسط سال ۲۰۱۱، پول جمع آوری می کنیم، ما یک شرکت با ارزش یک میلیارد دلاری هستیم. سپس باید به مرحله بعدی می رفتیم که این بود: ما فقط این شرکت کوچک در آپارتمان خود هستیم، اما تا آنجا که به دنیا مربوط می شود، ما یک ساختمان اداری بزرگ داریم و بهتر است بزرگسال باشیم.
بنابراین ما مجبور شدیم پشتیبانی ۲۴/۷ ایجاد کنیم، باید ابزارهای پرداخت ایمن تری داشته باشیم، باید یک تیم اعتماد و ایمنی اضافه می کردیم، باید هویت افراد را تأیید می کردیم. متوجه شدیم که باید مجوز انتقال پول خود را دریافت کنیم. بنابراین یک بروکراسی اداری کامل وجود دارد که اضافه می شود. سپس، در سال ۲۰۱۲، به نقطه ای می رسیم که ۵۰، ۱۰۰ کارمند داریم و تیم اجرایی نداریم. هیچ مدیریتی وجود ندارد، هیچ جلسه شرکتی وجود ندارد و هیچ ارتباطی وجود ندارد، بنابراین هیچ کس چیزی نمی داند، به معنای واقعی کلمه هیچ چیز.
من حتی نمی دانم چگونه شرکت را اداره کردیم. بنابراین من برخی موارد اساسی مانند “من باید یک تیم اجرایی داشته باشم” را وضع کردم. و سپس شکایت ها وارد می شود و شما باید آن را حل کنید. متأسفانه، ما در سطح فدرال تنظیم نمی شویم. ما در سطح شهر تنظیم می شویم و هر شهر متفاوت است. آنها می گویند: “من می بینم که شما در پاریس چه کردید، اما اینجا در نیویورک ما متفاوت هستیم.” بنابراین شما باید شهر به شهر می رفتید و باید آن افراد را استخدام می کردید تا واقعاً این مسائل را اولویت بندی کرده و با آنها برخورد کنند. مثل یک بازی ویدیویی است. تو اژدها را می کشی فکر می کنید بازی تخته را تکمیل کرده اید، سپس مرحله بعدی را دارید و ناگهان اژدهایان واقعاً بزرگ می شوند.
هافمن: وقتی اژدها را می‌کشید، حفظ طرز فکر دست‌ساز سخت است. با این حال، من استدلال می‌کنم که باهوش‌ترین بنیانگذاران هرگز طرز فکر را کاملاً رها نمی‌کنند، مهم نیست که شرکتشان چقدر بزرگ شود. سازمان شروع به داشتن آنتی بادی هایی علیه چیزهای جدید دست ساز خواهد کرد. این پاسخی است که از کارایی سازمانی محافظت می کند. می گوید: “ببین، این چیز جدید؟ ما نمی توانیم آن را به مقیاس برسانیم. عملیاتی نخواهد شد. در فرآیند ما نمی گنجد.
دلیل اینکه شرکت‌های مقیاس‌بندی شده با این فرآیند دست‌ساز مشکل دارند، همه در فهرست اعتراضاتی است که چرا این کار نمی‌کند، چرا این نباید به‌عنوان بخشی از شرکت ادغام شود. بنابراین کاری که شما باید به عنوان یک بنیانگذار انجام دهید این است که در انتخاب نوآوری دست ساز خود و نحوه محافظت از آن از نظر سازمانی بسیار انتخابی باشید. شما باید از آن محافظت کنید، زیرا واکنش طبیعی سازمان مقیاس، کشتن آن خواهد بود. او می خواست دوباره صنعت را اختراع کند و می دانست که برای انجام این کار باید چیزهای بیشتری در مورد تجربه سفر بیاموزد. بنابراین او برای کمک به هالیوود روی آورد.
چسکی: من اغلب متوجه می شوم که برای اختراع مجدد یک صنعت، شما مستقیماً از آن صنعت الهام نمی گیرید، بلکه باید به صنایع متعامد نگاه کنید. برای ما صنعت متعامد سفر سینما بود. بهترین سفرهایی که تا به حال دیده اید، سفرهایی هستند که شخصیت های فیلم ها دارند و ما این تشبیه را در زندگی واقعی ارائه می دهیم. من در واقع یک هنرمند استوری‌برد را از پیکسار استخدام کردم. ما از او خواستیم که استوری‌برد تجربه عالی Airbnb را بسازد. وقتی این کار را انجام دادیم، متوجه شدیم که یک فیلم دو ساعته وجود دارد و فقط ۲۰ دقیقه در خانه بود. رسیدن به فرودگاه، دور زدن، رفتن به شام یا معاشرت با دوستان بیرون از خانه. بیشتر سفر در خانه نبود. ما در آن مرحله متوجه شدیم که باید تجارت سفر به پایان برسیم. بنابراین به همان روشی که کارهایی را انجام دادیم که مقیاس پذیر نیستند، آن را “سفرهای جادویی” نامیدیم. ما تصمیم گرفتیم: بیایید یک مسافر پیدا کنیم و سفری عالی برای او ایجاد کنیم.
هافمن: توجه داشته باشید که چقدر سریع برایان توجه خود را به یک مسافر جلب می کند. او در یک لحظه از نگرانی های جهانی به ریشه های صنعتگری خود باز می گردد. دلیلش این است که او در اینجا چیزی کاملاً جدید می سازد. او می خواهد سفر عالی را مقیاس بندی کند. اما سفر عالی چیست؟ مواد ضروری که یک تعطیلات را واقعاً به یاد ماندنی می کند چیست؟ این سوالی است که برایان حتی نمی تواند به آن پاسخ دهد تا زمانی که آن تجربه را حداقل به یک نفر ارائه دهد. شما در شرف دریافت یک کلاس کارشناسی ارشد در زمینه ساخت دستی هستید.
چسکی: ما این آگهی‌ها را به‌طور ناشناس نصب کردیم و گفتیم: «به دنبال یک مسافر. اگر اجازه دهید ما شما را دنبال کنیم، از سفر شما به سانفرانسیسکو عکس خواهیم گرفت.» این مرد ریکاردو پاسخ داد. او اهل لندن بود. ما یک عکاس را در حالی که او فقط در سانفرانسیسکو سفر می کرد به دور او فرستادیم. چیزی که یاد گرفتیم این بود که سفرش افتضاح بود. او ظاهر می شد، خودش به آلکاتراز می رفت، هدست را می گذاشت و بعد به Bubba Gump Shrimp می رفت. او در یک هتل ارزان قیمت اقامت می کرد. او به تنهایی به بار هتل می رفت و با چند نفر در بار می نشست، اما چون درونگرا بود با کسی صحبت نمی کرد.
ما او را برمی گردانیم. ما گفتیم: “ریکاردو، ما می خواهیم سفر عالی به سانفرانسیسکو را برای شما ایجاد کنیم.” ما او را برگرداندیم. ما استوری برد تیم را برای تجربه عالی Airbnb داشتیم. یک راننده او را از فرودگاه سوار کرد. ما او را به Airbnb عالی بردیم، همه خدمات وجود دارد. او به این مهمانی های شام رفت، ما بهترین صندلی ها را در رستوران ها برای او گرفتیم. ما او را به این تور دوچرخه سواری نیمه شب بردیم. ۶۰ سوارکار به آن می روند و هیچ کس جز رهبر نمی داند که در نهایت به کجا می رسد. این دنیای جادویی دیوانه کننده وجود داشت.
من او را در پایان سفر می بینم. می گویم: “سفرت چطور بود؟” او می گوید: “عالی بود.” و بعد من دور می شوم. او سر من فریاد می زند. “برایان، یک چیز دیگر.” او شروع به گریه می کند و می گوید: “متشکرم. این بهترین سفری است که تا به حال داشته ام.” من مثل این بودم، “اوه خدای من. حدس می زنم کار کرد. واقعاً او را تحت تأثیر قرار داد.” فکر نمی‌کنم کسی قبلاً سعی کرده باشد تجربه‌ای انتها به انتها را برای کسی طراحی کند، مثل اینکه در یک فیلم هستند، و ما این کار را انجام دادیم. این یک طرح کلی شد. ما گفتیم که بر اساس مقیاس‌پذیری مطمئن هستیم که می‌دانیم چگونه سفری ایجاد کنیم که کسی را عمیقاً تحت تأثیر قرار دهد که بهتر از هر چیزی است که تا به حال تجربه کرده است. سوال این است: آیا می‌توانیم فناوری‌ای را توسعه دهیم که مقیاس‌پذیر باشد و آن را ۱۰۰ میلیون بار انجام دهد؟
هافمن: توجه داشته باشید که برایان چقدر سریع به ذهنیت تحلیلی باز می گردد. او می تواند از یک سفر واحد به لیستی از مواد ضروری برون یابی کند. در اینجا تجزیه و تحلیل سیستماتیک او از سفر عالی است.
چسکی: وقتی برای اولین بار به شهری می روید، به یک رویداد خوش آمدگویی در ۲۴ یا ۴۸ ساعت اول نیاز دارید که در اطراف افراد باشید. وقتی فرود می‌آیید، باید با محله سازگار شوید. در روز دوم یا سوم، باید چالشی خارج از منطقه راحتی خود داشته باشید. اگر منطقه راحتی خود را ترک نکنید، سفر را به خاطر نمی آورید. اگر بتوانید به خارج از منطقه راحتی خود تعلق داشته باشید و اتفاق جدیدی برای شما بیفتد، لحظه ای از تحول وجود خواهد داشت که در آن شخصی که در یک راه کوچک بودید می میرد و نسخه جدید و بهتری از خودتان دوباره متولد می شود.
حالا این روایت هر فیلمی است که تا به حال دیده اید. شخصیت اصلی در یک دنیای معمولی شروع می شود. آنها دنیای عادی خود را ترک می کنند. آنها از آستانه یک دنیای جادویی جدید عبور می کنند که در آن همه این موانع رخ می دهد و بر چیزی غلبه می کنند. آنها آن را سفر قهرمان می نامند. ما این را برای سفرها اعمال کردیم، یک تیم کوچک ساختیم و چند سال گذشته را صرف یافتن نحوه مقیاس‌بندی آن کردیم و این منجر به چیزی شده است که امروز داریم و آن را «سفرهای Airbnb» می‌نامیم.
هافمن: در نوامبر ۲۰۱۶، برایان ۵۰۰ بسته سفر را در ۱۲ شهر رونمایی کرد. و اکنون او کاملاً در ذهنیت مقیاس‌بندی است و به دنبال راهی برای گسترش خدمات به مقاصد جدید است. اما همانطور که برایان به شما خواهد گفت، او دلش برای کار دست ساز تنگ شده است. او پیامی غافلگیرکننده برای کارآفرینانی دارد که تنها تعداد انگشت شماری کاربر برای خدمت دارند.
چسکی: من به بسیاری از کارآفرینانی که رشد ندارند می گویم، دلم برای آن زمان ها تنگ شده است. بله، داشتن رشد، داشتن یک شرکت در مقیاس بزرگ هیجان‌انگیز است، اما بزرگترین جهش‌هایی که تا به حال به دست می‌آورید زمانی است که کوچک هستید. راه دیگر برای بیان آن این است که محصول شما هر چه بزرگتر می شود کمتر تغییر می کند زیرا بزرگتر، مشتری بیشتر، ضربه بیشتر، سیستم بیشتر، میراث بیشتر وجود دارد.
نوآورانه‌ترین جهش‌هایی که تا به حال انجام خواهید داد، به‌ویژه اگر یک شبکه هستید، زمانی است که واقعاً کوچک هستید. می توانید محصول را به طور کامل در یک هفته تغییر دهید. سعی کنید امروز این کار را در LinkedIn یا Airbnb انجام دهید. این یک فاجعه بزرگ خواهد بود. بنابراین من فکر می کنم استفاده از این زیرمقیاس، طراحی تجربه عالی، پرسیدن از خودتان که چه کاری می توانید انجام دهید، شگفت انگیز است.
هافمن: و اگر یک استارتاپ کوچک دارید، خبر خوبی برای شما دارم. اکنون لحظه ای است که می توانید جسورانه ترین جهش های حرفه خود را انجام دهید. بزرگ فکر کن و کوچک عمل کنید. با اشتیاق به کاربران خود توجه کنید. هسته اصلی خدمات را برای آنها بسازید. یک تجربه جادویی ایجاد کنید. و سپس بفهمید که چه بخشی از آن چیز جادویی دست ساز می تواند مقیاس شود.
من رید هافمن هستم. ممنون از گوش دادن شما.
